Ed Brown, quien se desempeñó como director ejecutivo de Patrón Spirits desde principios de la década de 2000 hasta el año pasado, una marca de tequila que alguna vez fue muy humilde se convirtió en una de las marcas de alcohol más vendidas y conocidas del mundo.
Lo hizo, al menos en parte, asegurándose de que si conocías una marca de tequila, entonces conocías a Patrón.
Por allá en los años 2000, lo habrás notado: Patrón estaba en todas partes. Tom Cruise lo gritó en «Vanilla Sky». Era el tequila para todos los raperos populares e hizo este trabajo de marketing. Según datos de Bacardi Limited, que compró a Patrón en abril de 2018 y anunció el retiro de Brown de la compañía el año pasado, bajo Brown, las ventas de Patrón aumentaron de 118.000 cajas vendidas en 2001 a más de 2 millones en 2018. Todo esto, a pesar de que Patrón es un poco caro.
¿Qué puede hacer Brown por el cannabis? Algo bastante bueno, por lo menos eso es lo que espera el operador multiestatal Surterra. Con sede en Atlanta, Surterra, uno de los mayores operadores de cannabis de Florida en el proceso de compra de un operador en Massachusetts, en lo que dice es una de las mayores transacciones de cannabis estadounidense, anunció recientemente que Brown se une a su equipo en el papel de «director ejecutivo».
Lo que él hará por la compañía no está exactamente claro – o al menos no está siendo aclarado por la compañía. Surterra ya tiene un director ejecutivo. Se trata de Beau Wrigley, con sede en Georgia, quien fue nombrado Director General en noviembre, después de asegurar el control de suficientes acciones para convertirse en presidente del consejo de administración de la empresa el pasado mes de agosto.
En ese tiempo, Surterra se expandió de 14 dispensarios a por lo menos 24, con la última apertura de sus puertas en Miami en mayo. La compañía también afirma que tiene operaciones en Texas y Nevada, así como en Florida y el acuerdo pendiente en Massachusetts.
Pero más importante que la expansión de su huella, con toda probabilidad, es el prestigio de la marca de la compañía. Y aquí es donde encaja Brown.
Surterra es también la potencia comercial detrás de «Coral Reefer», la marca de cannabis con licencia de Jimmy Buffet. Poner el cannabis en la mano de una celebridad (y, con suerte, sus canciones) es lo que funcionó para Brown en Patrón, y es exactamente lo que construyó Cookies, y lo que sea que el rapero de San Francisco y prodigio del marketing adyacente al cannabis de Berner toque en marcas de éxito.
Según un comunicado de prensa de la compañía, Brown utilizó parte de su fortuna Patrón para invertir en Surterra. La compañía no dice cuánto de Surterra posee; los formularios de divulgación presentados ante la Comisión Federal de Valores y Bolsa sólo dicen que la compañía vendió 165 millones de dólares en valores exentos el año pasado.
La pregunta obvia, entonces, es si Brown puede ayudar a Wrigley a hacer por Surterra lo que hizo por Patrón. El problema con esto es que poner alcohol en las manos y en la boca de los raperos y actores no encaja exactamente con lo que Wrigley ha estado haciendo con Surterra hasta ahora.
Wrigley apareció en un evento de «líderes de opinión» relacionado con el cannabis en abril, donde tocó el mismo tambor predecible que cada CEO de cannabis trae a cada evento público. Pidió una reforma federal y dijo que el cannabis se va a convertir en el siguiente producto de bienestar más grande de Estados Unidos. Eso está muy bien si estás jugando al bingo de los CEOs de la industria del cannabis – tan pronto como dicen «cambio de paradigma», ¡ganas! – pero no va a diferenciar tu marca de los demás que venden hierba exactamente de la misma manera. Y «este es un producto de bienestar» no parece ser la forma en que las compañías de cannabis de Colorado vendieron 1.600 millones de dólares el año pasado. La gente va a Colorado a comprar cannabis para drogarse, después de todo.
No, el movimiento secreto de Brown es la colocación de productos. Con Brown, es probable que aparezcan en cualquier lugar donde puedan ponerlo. Bajo la dirección de Brown, probablemente habrá otras marcas similares controladas por Surterra. Y si hay una secuela de «Vanilla Sky», no te sorprendas si Tom Cruise o quienquiera que sea el actor empiece a gritar el nombre de una hierba de la marca Surterra.
