Los desafíos del marketing de cannabis legal en Estados Unidos

Las compañías de cannabis en Estados Unidos están compitiendo para construir marcas nacionales y presentar sus productos a los consumidores tradicionales. Solo hay un problema: es difícil anunciar su producto cuando el gobierno federal los considera traficantes de drogas.

Facebook, que al igual que Google prohíbe los anuncios de marihuana, ha expulsado a algunos vendedores de hierba de Instagram. A principios de este mes, CBS se negó a emitir un comercial promocionando los beneficios de la marihuana medicinal durante el Super Bowl. Así como los bancos no están dispuestos a financiar nuevas empresas de cannabis, las redes de televisión y los mercados de publicidad en línea son comprensiblemente cautelosos, ya que los federales todavía clasifican la marihuana como una droga ilegal, al nivel de la heroína y el éxtasis.

Con un número creciente de estados que legalizan la marihuana con fines recreativos y médicos, el mercado de EE.UU. podría multiplicarse por ocho a 80.000 millones de dólares en ventas para 2030, según Cowen & Co. Pero va a ser difícil, a menos que las empresas puedan comercializar sus productos como lo hacen las empresas de cerveza y licores. Después de décadas de prohibición, muchos consumidores necesitan un impulso para probar la marihuana.

“El público tiene una visión estigmatizada del producto, pero los dueños de negocios legítimos no pueden llegar a ellos; eso crea desconfianza”, asegura Kyle Porter, director de CMW Media, que hace marketing y relaciones públicas para compañías de cannabis. “Estamos muy limitados en cuanto a medios para llegar a los clientes”.

Durante varios años, las compañías de marihuana han considerado a Instagram como un lugar ideal para construir sus marcas. En un esfuerzo por posicionar la hierba como un producto corriente, publican fotos de matas y cigarrillos y muestran a la gente haciendo caminatas con vaporizadores electrónicos o relajándose en la playa con comestibles de cannabis. Pero Instagram, propiedad de Facebook, no permite que los vendedores de hierba se anuncien. En un comunicado, la compañía dijo que si bien permite “contenido en defensa de la marihuana”, las publicaciones que promueven la venta de cannabis están prohibidas. Los dispensarios tienen prohibido proporcionar información de contacto, incluidos números de teléfono y direcciones, “independientemente del estado o país”.

Aunque muchos vendedores (legales y del mercado negro) continúan manejando cuentas en Instagram, algunos se quejan de que el sitio de medios sociales cierra sus cuentas con poca advertencia o explicación. Binske, una compañía de Colorado que vende bolígrafos vaporizadores, capullos y chocolates con cannabis hechos con cacao peruano, pasó casi dos años desarrollando su marca en Instagram. Luego, en septiembre, solo unos días después de que la compañía pagara a Snoop Dogg US$30.000 para participar como DJ en un evento promocional en un dispensario de Las Vegas, la cuenta desapareció.

Preocupado por perder el impulso de las redes sociales, el vicepresidente de desarrollo de negocios de Binske, Alex Pasternack, pasó dos semanas enviando documentos a Instagram, tratando de demostrar que su compañía era legítima. Entonces, sin previo aviso, la cuenta regresó, con sus más de 12.000 seguidores intactos.

“Todo el mundo está inventando sus propias reglas”, dice Pasternack, quien está buscando otras maneras de hacer correr la voz. Binske ahora tiene acuerdos de licencia con compañías que usarán sus recetas y marcas en California, Nevada y Florida, asociaciones que la compañía espera ayuden a duplicar los ingresos este año. Este tipo de arreglo es clave en una industria donde las empresas aún no tienen permitido enviar productos de un estado a otro.

Caliva, una de las marcas de marihuana más vendidas de California, dice que ha perdido cinco o seis cuentas de Instagram en los últimos años. Patrocina eventos educativos en estudios de yoga del Área de la Bahía y centros para personas de la tercera edad, donde los representantes exponen los beneficios médicos de la marihuana, cómo encajar los comestibles en un estilo de vida activo y otros temas.

“Nuestras manos están realmente atadas desde una perspectiva de mercadeo”, asegura la directora de marca de Caliva, Rosie Rothrock. “Así que dependemos en gran medida de las relaciones”.

MedMen, posiblemente el nombre más conocido en la industria, está usando un truco de mercadotecnia comprobado con el tiempo: abrir tiendas. Con un valor de mercado de aproximadamente US$1.500 millones, la compañía ha gastado mucho en licencias y bienes raíces para operar tiendas en lugares de alto perfil en Los Ángeles, Las Vegas e incluso en Nueva York, donde tiene una ubicación cerca de la biblioteca pública en la quinta avenida. El estado de Nueva York tiene un pequeño programa médico y se espera que apruebe la marihuana recreativa este año. Hasta entonces, los bienes raíces son una “inversión en una tienda principal”, dice David Dancer, director de mercadeo de la compañía.

Si bien MedMen también ha perdido cuentas de Instagram, ha descubierto que algunos canales de mercadeo se están abriendo a medida que las actitudes sobre la marihuana cambian a lo largo de EE.UU. La compañía, que vende hierba en bolsas rojas distintivas, tiene carteles publicitarios en California y anuncios durante el show de Howard Stern en Sirius radio. También ha comenzado a colocar anuncios impresos en las publicaciones de Conde Nast.

Por ahora, Dancer asegura que los servicios de televisión y transmisión en línea son imposibles cuando se trata de anuncios de cannabis, pero espera que se abran más temprano que tarde. “La bola de nieve sigue creciendo”, dice. “Estas conversaciones siguen expandiéndose y expandiéndose”.

Con información de Bloomberg